Misbehaving : Les découvertes de l’économie comportementale

INTRODUCTION : « Econs » contre « Humains »

Pendant des décennies, la théorie économique classique a reposé sur une prémisse simple : les êtres humains sont des agents parfaitement rationnels. Les économistes les appellent des Homo economicus, ou plus simplement des « Econs ». Les Econs calculent parfaitement les probabilités, n'ont pas d'émotions qui brouillent leur jugement, et prennent toujours la décision qui maximise leur utilité (leur intérêt personnel).

Le problème, comme le souligne Richard Thaler avec beaucoup d'humour, c'est que nous ne connaissons personne qui ressemble à un Econ. Nous sommes des « Humains ». Les Humains oublient l'anniversaire de leur conjoint, mangent trop au buffet, achètent des choses dont ils n'ont pas besoin pendant les soldes, et sont influencés par la façon dont on leur présente un choix. Le livre Misbehaving raconte l'histoire de la création d'une nouvelle discipline : l'économie comportementale, qui intègre la psychologie à l'économie pour étudier comment de vraies personnes prennent de vraies décisions.

PARTIE 1 : Les fondations et l'Effet de Dotation

Thaler commence sa carrière en dressant une liste d'« anomalies » économiques, c'est-à-dire des comportements irrationnels observés chez ses amis et étudiants. Par exemple :

• Un ami refuse de vendre une bouteille de vin de sa cave à 100$, mais refuse également d'en acheter une nouvelle à ce prix. (S'il l'évalue à 100$, il devrait être prêt à l'acheter ou à la vendre au même prix).
• Des amis bravent une tempête de neige dangereuse pour aller à un match de basket simplement parce qu'ils ont déjà payé les billets (s'ils avaient reçu les billets gratuitement, ils seraient restés chez eux).

L'effet de dotation (Endowment Effect) C'est la première grande découverte de Thaler. L'effet de dotation stipule que nous accordons plus de valeur à une chose simplement parce que nous la possédons. La douleur de perdre un objet est psychologiquement deux fois plus forte que le plaisir de l'acquérir (ce qu'on appelle l'aversion à la perte, théorisée par ses mentors Daniel Kahneman et Amos Tversky). Cela contredit l'économie classique, pour qui la valeur d'un bien est objective, qu'on le possède ou non.

PARTIE 2 : La Comptabilité Mentale (Mental Accounting)

Les Econs considèrent que l'argent est "fongible", c'est-à-dire qu'un euro est un euro, peu importe d'où il vient ou à quoi il est destiné. Les Humains, en revanche, font de la comptabilité mentale. Nous créons des « budgets » ou des tiroirs virtuels dans notre tête.

1. La provenance et la destination de l'argent Si vous gagnez 1000€ au casino (argent perçu comme "gagné facilement"), vous serez beaucoup plus enclin à les dépenser pour un dîner luxueux que si vous aviez économisé ces 1000€ sur votre salaire durement gagné. Pourtant, mathématiquement, ce sont les mêmes 1000€.

2. Utilité d'acquisition vs. Utilité de transaction Pourquoi achetons-nous des choses inutiles en solde ?

• L'utilité d'acquisition : la valeur de l'objet par rapport à son prix (le bénéfice réel).
• L'utilité de transaction : le plaisir d'avoir fait « une bonne affaire » (la différence entre le prix payé et le prix de référence qu'on avait en tête). Les Humains sont accros à l'utilité de transaction. C'est pourquoi un vendeur qui affiche un prix gonflé et le barre pour afficher une « réduction de 50% » vendra beaucoup plus.

3. Le sophisme des coûts irrécupérables (Sunk Cost Fallacy) C'est l'exemple du match de basket sous la neige. Une fois que l'argent est dépensé (irrécupérable), il ne devrait plus influencer notre décision future. Mais les Humains détestent admettre qu'ils ont "gaspillé" de l'argent, alors ils se forcent à consommer des choses qu'ils ne veulent plus, juste pour "rentabiliser".

PARTIE 3 : La Maîtrise de soi (Self-Control)

Les économistes classiques supposaient que si vous préférez une pomme aujourd'hui, vous préférerez toujours une pomme demain. Mais Thaler souligne le problème du Biais du présent et de la maîtrise de soi.

Le modèle Planificateur / Exécutant (Planner-Doer Model) Thaler modélise l'être humain comme abritant deux entités distinctes :

• Le Planificateur : orienté vers le long terme, il veut économiser pour la retraite, faire du sport et manger des légumes.
• L'Exécutant : orienté vers le plaisir immédiat, il veut dépenser son salaire maintenant, regarder la télé et manger du gâteau au chocolat.

Pour contrer l'Exécutant, le Planificateur doit mettre en place des "règles d'engagement" (par exemple, verser automatiquement de l'argent sur un compte épargne avant même de le voir, ou ne pas acheter de chocolat au supermarché pour ne pas en avoir chez soi).

PARTIE 4 : L'Équité et les Préférences Sociales (Fairness)

Selon la théorie classique, dans une économie de marché, le prix est dicté par l'offre et la demande. Si une tempête de neige s'annonce, la demande de pelles à neige explose. Un Econ, gérant de quincaillerie, devrait immédiatement doubler le prix de ses pelles.

Pourquoi les entreprises ne le font-elles pas (toujours) ? Parce que les Humains ont un sens aigu de l'équité. Augmenter le prix des pelles pendant une tempête est perçu par les consommateurs comme une extorsion inacceptable. L'entreprise qui ferait cela gagnerait de l'argent à court terme, mais perdrait tous ses clients à long terme par vengeance sociale.

Thaler utilise également le Jeu de l'Ultimatum pour prouver que les humains ne cherchent pas qu'à maximiser leurs gains. Règle : On donne 10€ au Joueur A. Il doit proposer un partage au Joueur B (ex: 8€ pour A, 2€ pour B). Si B accepte, chacun repart avec son argent. Si B refuse, personne n'a rien. Prédiction Econ : A devrait offrir 1 centime. B devrait accepter, car 1 centime c'est mieux que rien. Réalité Humaine : Si A offre moins de 30% ou 40%, B refuse par fierté, préférant sacrifier son propre gain pour punir un comportement jugé « injuste ».

PARTIE 5 : La Finance Comportementale

La dernière grande bataille de Thaler a été contre l'hypothèse des marchés financiers efficients (EMH - Efficient Market Hypothesis), qui postule que le prix d'une action reflète parfaitement toute l'information disponible et que "le prix est toujours juste".

Thaler a prouvé que les marchés sont remplis d'anomalies dues aux comportements humains :

• La surréaction : Les investisseurs paniquent et vendent massivement à la moindre mauvaise nouvelle (faisant chuter le prix en dessous de sa valeur réelle), ou s'emballent excessivement pour les valeurs technologiques à la mode.
• Les « Noise Traders » : De nombreux investisseurs n'agissent pas sur la base d'informations fondamentales, mais sur du "bruit" (tendances, émotions, conseils d'amis). Thaler a ainsi démontré que la bourse est bien plus dictée par la psychologie des foules (la peur et la cupidité) que par des calculs mathématiques froids.

CONCLUSION ET IDÉES PRINCIPALES À RETENIR

Pour résumer de manière très claire les grands piliers de Misbehaving :

• L'Homo Economicus n'existe pas : Nous ne sommes pas des machines à calculer infaillibles. Nous sommes faillibles, émotionnels et biaisés.
• L'Effet de dotation et l'Aversion à la perte : Nous détestons perdre ce que nous avons bien plus que nous n'aimons gagner ce que nous n'avons pas.
• La Comptabilité Mentale : Nous traitons l'argent de façon irrationnelle selon son origine et la manière dont nous le catégorisons dans notre esprit.
• L'Utilité de transaction : Nous sommes manipulables par l'illusion de faire "une bonne affaire".
• Le sens de l'Équité : Les acteurs économiques humains ne cherchent pas qu'à maximiser le profit, ils sanctionnent l'injustice.

LA MORALE DE L'HISTOIRE

La morale de Misbehaving est à la fois humble et libératrice : "L'erreur est humaine, et c'est très bien ainsi."

Thaler ne cherche pas à nous dire que nous sommes stupides, mais que nos comportements "irrationnels" sont en réalité hautement prévisibles. Si nous acceptons que nous sommes des Humains et non des Econs, nous pouvons concevoir un monde, des entreprises et des politiques publiques qui prennent en compte nos faiblesses.

Plutôt que d'essayer de forcer les humains à agir comme des ordinateurs froids et rationnels (ce qui est voué à l'échec), nous devrions construire notre société sur la base de la psychologie réelle. C'est en reconnaissant nos imperfections – notre misbehaving (notre mauvais comportement selon les standards classiques) – que nous pouvons prendre de meilleures décisions pour nos finances, notre santé et notre avenir. (C'est d'ailleurs ce qui mènera Thaler à co-écrire son autre chef-d'œuvre, Nudge).